1974, California: en frisør blir daglig mer og mer frustrert over den dårlige kvaliteten på hårproduktene han får tak i på markedet til frisørsalongen sin. Han går så langt som å begynne å studere på universitetet for å forstå mer av kjemien bak sjampoer, balsamer og hårkurer.

Han finner ut av den viktigste bestanddelen i hår er keratinproteiner, og klarer etter en lang tid med eksperimentering å gjenprodusere disse proteinene i sin egendesignede shampo. Shampoen blir det første produktet fra Joico, som siden den gangen har utviklet seg til å bli et av de mest respekterte produsentene av hårprodukter. Merket er brukt av profesjonelle stylister i over 60 land, og har bidratt til flere nyvinninger innen hårkurer og balsam.